據(jù)了解，荔枝品牌打造的落后，直接影響了荔枝市場的開拓以及荔枝果農(nóng)的銷售，打造全新的、具有影響力的廣東荔枝品牌已刻不容緩。要打造具有市場影響力的荔枝品牌，必須改變傳統(tǒng)的種銷手段和市場營銷方式。目前，我省部分荔枝產(chǎn)地在品牌營銷方面已進行先行試驗，效果較為顯著，但全省層面的品牌大升級仍亟待加強。
讓人記不住的品牌
2014年，種植了近60萬畝荔枝的高州全市荔枝產(chǎn)量預(yù)計超過20萬噸。然而正是這么一個荔枝大市，卻面臨著一個令人尷尬的情況：全市幾乎沒有一個可以讓人記得住的荔枝品牌。
高州市水果局局長潘達富說：“高州荔枝沒什么著名品牌。”
在號稱中國荔枝第一鎮(zhèn)——高州市根子鎮(zhèn)任鎮(zhèn)黨委委員、辦公室主任的梁權(quán)旭說：“好像沒什么品牌，一家公司好像注冊了一個，不過我不是很清楚。”
高州市一名干部則在思索了一番之后告訴記者：“一個叫‘桂康一號’，一個叫‘馬頭牌’，不過在外地的知名度也不高。”
與之相對應(yīng)的是，在高州各個荔枝收購點，收購商掛出的是“妃子笑”、“桂味”、“糯米糍”等品種，甚少考慮品牌因素。對此，荔枝種植戶梁權(quán)頗有意見：“我種的是黑葉品種，為了使得果質(zhì)比其他果農(nóng)的好，我用了最好的化肥、農(nóng)藥和管理技術(shù)，但拿到市場賣，收購商什么都不管，只要是黑葉都是一個價錢，不分品質(zhì)。”
在高州，獲得“茂名市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”稱號的高州市豐盛食品有限公司被公認(rèn)為最具實力的荔枝經(jīng)銷商，但其名下的“桂康一號”荔枝品牌也僅是2009年方注冊，至今不足6年。
潘達富認(rèn)為，高州荔枝缺乏知名品牌的原因有兩方面，一是在過去荔枝暢銷、價格良好的時期忽略了品牌的作用，二是高州荔枝分散在不同的農(nóng)戶手里，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，“高州也有荔枝協(xié)會或荔枝方面的專業(yè)合作社，但他們更多是從生產(chǎn)技術(shù)方面來指導(dǎo)，最后銷售的時候也很少統(tǒng)一包裝或統(tǒng)一品牌”。
事實上，高州市政府已認(rèn)識到缺乏品牌的劣勢，并采取了各種彌補措施。
5月23日，高州市人民政府、根子鎮(zhèn)人民政府舉辦的“首屆網(wǎng)絡(luò)荔枝文化節(jié)暨高州荔枝推介會”在北京舉辦，文化節(jié)通過珍品品嘗、文化百科、荔枝DIY、學(xué)做荔枝餐等環(huán)節(jié)對高州荔枝進行了全方位的展示。
5月中下旬，20多噸荔枝從高州分別速遞往北京、上海、杭州，荔枝被精心包裝成4萬多盒后，在人流密集的地鐵口免費派送。
據(jù)了解，目前高州市正在為“高州荔枝”申請國家地理標(biāo)識，借此樹立高州荔枝品牌影響力。
但在廣州從化，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在享受打造品牌帶來的好處了。
廣東地方品牌的力量
據(jù)錢崗村的官方統(tǒng)計，前三天“錢崗糯米糍”就已經(jīng)賣出去了三分之一，這在今年“錢崗糯米糍”荔枝產(chǎn)量增加3倍，全省荔枝大豐收的背景下可謂難能可貴。
7月2日是從化太平鎮(zhèn)“錢崗糯米糍”荔枝開始銷售的第三天，在錢崗村進村的主干道兩旁散落著近十個荔枝收購點。“有多少收多少”，佳荔公司收購點的負責(zé)人老鐘對前來賣荔枝的果農(nóng)一一說到。
老鐘介紹，佳荔公司已經(jīng)在錢崗村收購荔枝多年，每年都能收購20萬-30萬斤，一天最多能達3萬斤，“價格跟其他地方比都是最高的，今年稍微低點，但每斤也有3-4塊錢，我們不怕荔枝多，就怕收不到，今年的競爭特別激烈”。
“我們看中的就是‘錢崗糯米糍’這個品牌”，老鐘一語道破原因。
據(jù)錢崗村村長陸錦流介紹，錢崗村種植糯米糍荔枝已有數(shù)百年的歷史，隨著近些年來大面積推廣，已逐漸成為當(dāng)?shù)卮迕竦闹饕杖雭碓粗唬?ldquo;為了更好地把荔枝賣出去，我們十幾年前就開始打造‘錢崗糯米糍’這個品牌了”。
早在2002年，錢崗村就申請并獲得了廣州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品稱號，隨后又獲得了廣東省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品稱號，2005年，又被評為了從化“一村一品”。
這些頭銜讓“錢崗糯米糍”迅速成為了從化乃至廣州一個頗有影響力的品牌，但他們?nèi)圆粷M足，于2009年經(jīng)過艱苦的申請和評選工作，成功通過了國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護品牌申請審查，這讓“錢崗糯米糍”品牌迅速擴散至全國乃至海外，當(dāng)年在歐洲的銷售價一度達到200元一公斤。
雖然已經(jīng)有了較好的品牌影響，但錢崗村沒有停下打造品牌的腳步，依然每年都會投入大量地人力物力進一步宣傳“錢崗糯米糍”。
面對今年大量增產(chǎn)、市場預(yù)期不佳的狀況，錢崗村提早準(zhǔn)備，陸錦流專門開通了微博賬號，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動在社交平臺宣傳“錢崗糯米糍”，還與廣東鄉(xiāng)村網(wǎng)等媒體合作，推出了“太平錢崗糯米糍荔枝旅游文化推廣”活動，進一步打造品牌。
一系列的品牌推廣讓陸錦流的電話成了全國各地采購商的熱線，在推廣活動早期的一個新聞發(fā)布會后，錢崗村就收到了31家采購商的合作協(xié)議邀請，也就出現(xiàn)了老鐘所說的采購競爭激烈的情況。
“錢崗糯米糍”品牌推廣的成功，僅僅是從化全市荔枝品牌推廣的一個縮影。
從化市農(nóng)業(yè)局副局長黎均告訴記者，他們曾派出專門的調(diào)研隊伍到北方市場進行考察，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“廣東所有的荔枝在北方都被稱為‘廣東荔枝’，完全不在乎產(chǎn)地、品種、品質(zhì)的差異”。
調(diào)研隊伍回來后，從化市決定主動出擊，打造從化自己的荔枝品牌，他們先后派人前往東北和新疆等非傳統(tǒng)的荔枝市場，在當(dāng)?shù)匦麄?ldquo;從化荔枝”這一品牌，并且教當(dāng)?shù)厝俗R別糯米糍、桂味和槐枝等品種。
很快，這些地區(qū)便接受了從化荔枝。“他們下的訂單都會標(biāo)明是‘從化荔枝’，這是品牌的力量，這也是從化在今年較為艱難的銷售環(huán)境下能夠從容應(yīng)對的重要因素”，黎均總結(jié)說。
“廣東荔枝”需分“子名牌”
“不能再叫‘廣東荔枝’了”，黎均認(rèn)為，“有那么多差異都只叫一個品牌，好的品種和差的品種一個價，有些差的品種還會敗壞整體品牌形象，廣泛宏大的品牌也不利于細化市場，對市場的拓展也非常不利”。
對于品牌的打造，從化給予了大量的投入，今年提前一個月就在各媒體宣傳“從化荔枝”，在當(dāng)?shù)匾患覉蠹堅B做了18個版的廣告。品牌的打造工作深入到每一個細節(jié)，看到有人將荔枝用普通的快遞公司寄到外地，從化立馬通過媒體號召用具有專業(yè)保鮮技術(shù)的物流公司郵寄，因為他們怕荔枝在路上變質(zhì)，因而影響了“從化荔枝”在外地的品牌形象。
“必須要用最大的努力和耐心去打造和維護好品牌，這是我們從化荔枝市場最有力的保障”，黎均強調(diào)說。
“不能再叫‘廣東荔枝’了”，黎均認(rèn)為，“有那么多差異都只叫一個品牌，好的品種和差的品種一個價，有些差的品種還會敗壞整體品牌形象，廣泛宏大的品牌也不利于細化市場，對市場的拓展也非常不利”。
對此，廣東荔枝產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長薛子光表示，廣東的荔枝沒有統(tǒng)一的品牌推廣，各荔枝產(chǎn)地、各品種和同一品種的不同品質(zhì)差異較大，“劣質(zhì)果充斥市場，魚目混珠，嚴(yán)重影響了消費者的信心，全新荔枝品牌的打造非常有必要”。
他認(rèn)為，要打造好的品牌，首先要打造專業(yè)化的種銷手段，制定每個品牌的荔枝的標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)地、品種和品質(zhì)進行嚴(yán)格規(guī)定，一方面有利于提升果農(nóng)種植技術(shù)，另一方面對于品牌的維護是一個很好的保障。
在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)果農(nóng)對于品牌的概念并不深，他們大多只在乎是否有人來買荔枝，對于品牌營銷和宣傳，他們欠缺相應(yīng)的主觀能動性，并且他們自己能做到的并不多。
對此，有學(xué)者表示，應(yīng)該鼓勵合作社加企業(yè)的種銷模式，相較之下，企業(yè)和合作社具有更多的資源進行品牌打造，更專業(yè)的商業(yè)化推廣，同時對于強調(diào)銷售的它們來講，更有打造優(yōu)秀品牌的主觀能動性。
珠海市金果達農(nóng)業(yè)高新技術(shù)有限公司就在荔枝品牌打造方面嘗到了甜頭。該公司在國內(nèi)率先通過了國家AA級綠色食品認(rèn)證和有機食品認(rèn)證，基地生產(chǎn)的“金果達”牌優(yōu)質(zhì)荔枝連續(xù)10年獲得豐產(chǎn)，與大多數(shù)荔農(nóng)不賺錢相比，該公司的品牌荔枝均價可達數(shù)十元一斤。
從長期發(fā)展的角度來看，薛子光認(rèn)為，必須要制定全省層面的荔枝品牌長期發(fā)展規(guī)劃，用10年乃至20年的時間，打造廣東的荔枝品牌，使廣東荔枝“季節(jié)生產(chǎn)，常年消費；廣東生產(chǎn)，全球消費”。
另外，薛子光還認(rèn)為，廣東有悠久的荔枝種植文化，在打造品牌時，要著重強調(diào)廣東荔枝文化，利用文化作為載體，向全世界傳播廣東的荔枝品牌。
