冬棗，這個在行業(yè)里說小不小，說大不大的蛋糕，歷經(jīng)30多年，仍然遲遲沒有品牌出現(xiàn)。如今，中國水果業(yè)寡頭割據(jù)的趨勢已逐步初顯!具備寡頭的實力，便有了品牌誕生的基因!
鵝棗!這個在冬棗行業(yè)“破天荒”的品牌，它的誕生將會給中國冬棗產(chǎn)業(yè)帶來什么樣的變革與機(jī)遇?作為締造鵝棗品牌參與者，聽聽郭成林老師怎么說......
(水果營銷專家、鵝棗品牌案例操刀者郭成林)
品類戰(zhàn)略：最適合水果行業(yè)的品牌戰(zhàn)略模式
郭老師研究水果行業(yè)已經(jīng)有4年多了，對于水果品牌的打造他有著獨特的想法。他認(rèn)為，任何一個行業(yè)都有其特殊性，水果行業(yè)經(jīng)歷了多年發(fā)展，戰(zhàn)略肯定是存在最佳路徑的，而這個路徑則是由行業(yè)特殊性決定的。
比如白酒行業(yè)，白酒行業(yè)的特殊性在于特有的中國酒文化。任何一個白酒品牌必須在酒文化里找到品牌價值立足點，才能形成核心競爭力，所以酒文化戰(zhàn)略就是白酒行業(yè)的最佳戰(zhàn)略模式。
行業(yè)的特殊性是極其重要的，任何企業(yè)都有做成行業(yè)第一的愿景，那么成為第一一定有一個最佳的路徑，這個最佳路徑誕生在哪里?就是誕生在行業(yè)的特殊性上。舉個例子，《矛盾論》的精髓在于矛盾論的普遍性和特殊性，普遍性指的是共性，比如任何企業(yè)都要做產(chǎn)品、價格、渠道、傳播(簡稱4P)，4P理論適用于任何行業(yè)，這是行業(yè)的共性，而特殊性就體現(xiàn)在行業(yè)獨有的個性上，這是戰(zhàn)略立足點。那么水果行業(yè)的特殊性是什么呢?
首先，水果行業(yè)里每一種果品都是“天賦特異”的，每一種果品都是大自然的造化。比如柑橘、榴蓮、葡萄，它的顏色、營養(yǎng)、成分、口感，形狀都是獨一無二的，可以說是“一品一性”或者是“一類一性”，這個獨特性是任何行業(yè)都不具備的，所以水果行業(yè)最適合的戰(zhàn)略模式就是品類戰(zhàn)略。
再者，水果有一個特別容易被忽略的概念，就是天然果和商品果的區(qū)別。天然果的知識產(chǎn)權(quán)歸大地，比如贛州臍橙歸贛州土地所有。世界上沒有任何兩個水果是一樣的，就像世界上沒有兩片相同的葉子，消費者卻希望吃到同樣好吃的水果，企業(yè)希望水果相對標(biāo)準(zhǔn)化，想把水果做成品牌，想滿足消費者對好水果的持續(xù)性好吃的需求，必然要去改造水果，實現(xiàn)水果品質(zhì)的升級，那么改造之后的水果就創(chuàng)造了新的品類，企業(yè)在這個過程中對新品類就擁有知識產(chǎn)權(quán)。
世界上最成功的品類戰(zhàn)略實施者新西蘭佳沛奇異果，為什么不叫獼猴桃呢?實際上它是通過品種的改造之后創(chuàng)造了一個新的品種叫黃金果，把獼猴桃原始的天然果上升到商品果，企業(yè)對這個黃金果就擁有了知識產(chǎn)權(quán)。天然果上升到商品果實現(xiàn)品牌化運作，必須要誕生新品類，所以新西蘭聚焦新品類100余年，占據(jù)了全球70%的奇異果市場，成為絕對的壟斷者，這是品類戰(zhàn)略的成功。
基于以上兩點，在行業(yè)的特殊性上，以及企業(yè)對水果擁有的知識產(chǎn)權(quán)上，品類戰(zhàn)略將成為水果行業(yè)的最佳戰(zhàn)略模式。
“鵝棗”開創(chuàng)新品類，有望成為未來冬棗行業(yè)獨角獸
中國冬棗行業(yè)此前還沒有品類戰(zhàn)略先行者，整個冬棗行業(yè)從規(guī)模來講，還是一個小盤市場。這和冬棗本身產(chǎn)品性質(zhì)分不開，冬棗是上天賜予人類的天然果，打的是價格戰(zhàn)，產(chǎn)量大不賺錢，產(chǎn)量少也不賺錢，一直在“豐產(chǎn)不豐收”的模式里循環(huán)，所以要想中國冬棗行業(yè)有大的突破，首先就是實現(xiàn)品種創(chuàng)新。
(沾冬二號——形似小蘋果的新品種)
山東沾化最大的冬棗龍頭企業(yè)齊魯浩華，經(jīng)過多年的努力培育出了一個新品種“沾冬二號”，是在天然果的基礎(chǔ)上通過品種創(chuàng)新誕生的新品類，新品類的誕生使企業(yè)有了知識產(chǎn)權(quán)，這為做品牌打了一個扎實的基礎(chǔ)，所以齊魯浩華的存在給中國冬棗行業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級、品牌化升級提供了很大的可能。
但為什么把這個升級后的新品類不叫“沾冬二號”叫“鵝棗”呢?
很少有人知道，鵝是極少數(shù)不得癌癥的陸地生物之一，在棗林子里養(yǎng)鵝，如果樹上打農(nóng)藥，農(nóng)藥不可避免地會落到地上，鵝吃了草則必死無疑。齊魯浩華在很多棗林子里養(yǎng)鵝，代表了未來綠色水果發(fā)展的一個方向，命名為“鵝棗”，旨在開創(chuàng)一個全新的品類，引領(lǐng)整個行業(yè)的升級。
(鵝棗禮盒裝、終端單盒裝產(chǎn)品)
郭成林老師認(rèn)為，齊魯浩華未來將成為冬棗行業(yè)的獨角獸，原因有五點：
第一，齊魯浩華最初是一家民營企業(yè)，后來與山東齊魯交通大型國企進(jìn)行混改，混改之后的齊魯浩華首先解決了民營企業(yè)最大的難題：資本方投入的可持續(xù)性問題。
第二，齊魯浩華投資了3.5億建立了中國第一個也是唯一一個冬棗深加工產(chǎn)業(yè)園，一些滿足不了大眾對口感需求但品質(zhì)還不錯的果品，就會通過深加工，制成冬棗啤酒、冬棗醋、各種休閑食品等等。同時，齊魯浩華還建了一個配套的冷庫，延長冬棗的出貨時間，保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整。
第三，齊魯浩華用11年的時間做了種植端的標(biāo)準(zhǔn)化，目前已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗積累。
第四，齊魯浩華建了國內(nèi)冬棗產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)的產(chǎn)品分揀系統(tǒng)，將冬棗的分揀變得更加精準(zhǔn)，是國內(nèi)冬棗行業(yè)唯一擁有8通道分揀設(shè)備的企業(yè)。目前，齊魯浩華已于中國第二大冬棗產(chǎn)區(qū)陜西大荔縣建立了分公司，這一步稱為“西進(jìn)戰(zhàn)略”，也就是從區(qū)域特產(chǎn)品牌一下子變成全國性的冬棗品牌，也就是說齊魯浩華不代表沾化冬棗，而是代表中國冬棗。
(齊魯浩華從法國引進(jìn)世界第一臺大型專業(yè)冬棗分選設(shè)備)
第五，從核心競爭力來講，從種植標(biāo)準(zhǔn)化、到產(chǎn)品分揀標(biāo)準(zhǔn)化、到資本的實力、到產(chǎn)品新品類誕生擴(kuò)張到全國市場，銷售周期從三個月達(dá)到六個月以上，目前國內(nèi)還沒有能跟齊魯浩華抗衡的競爭對手。
所以任何一個冬棗企業(yè)想要追上齊魯浩華都要花個5年以上的時間，那么未來5年一定是齊魯浩華整合整個中國冬棗產(chǎn)業(yè)的時間，目前齊魯浩華已經(jīng)具備了“冬棗行業(yè)獨角獸”的資質(zhì)，未來五年就是成為獨角獸的戰(zhàn)略機(jī)遇窗口期。
中國水果行業(yè)未來將成為寡頭發(fā)展態(tài)勢
好水果永遠(yuǎn)是供不應(yīng)求的，對于目前的水果市場來說，消費需求在升級的同時，渠道商肯定也希望能夠給消費者持續(xù)提供好的水果。
中國的水果渠道商有很多的買手奔赴在各個產(chǎn)區(qū)，工資、差旅、管理都是需要付出很大成本的，但是他沒有辦法不四處跑產(chǎn)地去采購，因為他找不到穩(wěn)定的供應(yīng)商。所以渠道商也希望能夠跟穩(wěn)定的、有規(guī)模的、現(xiàn)代化的、能夠持續(xù)的為他們供應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)地合作，這樣他的管理成本、供應(yīng)成本等都會大幅降低，這是供應(yīng)商的迫切需求。
齊魯浩華的實力基本上可以壟斷整個冬棗行業(yè)頭部資源，也就意味著誰先跟齊魯浩華合作，誰就先注冊了未來的一個VIP席位，這是對經(jīng)銷商最大的一個利好。齊魯浩華目前也跟品牌型的渠道商在合作，實行強(qiáng)強(qiáng)對接聯(lián)合，一起為中國消費者提供好吃的果品。并且齊魯浩華是山東的企業(yè)，山東的國民是非常講究誠信的，這是山東文化的一個特征，與之合作省心，沒有后顧之憂，最大化保證渠道商的利益。
郭老師還認(rèn)為，中國水果行業(yè)，未來會是寡頭發(fā)展態(tài)勢。為什么?
水果是長在土地上的，水果可以不斷的繁殖，但土地是不可再生資源、誰先占住了誰基本上壟斷了市場。同時水果是一個長期投入的過程，需要強(qiáng)大的資本支撐，這就會帶來一個問題，要么沒有資本要么有資本，有資本的通過長期投入能夠快速整合中國任何品類的市場資源，實現(xiàn)跑馬圈地，這也給后來的競爭者樹立了非常高的門檻，這是水果行業(yè)一個比較特殊的地方。
中國水果市場最大的戰(zhàn)略機(jī)會就是品類品牌空白，比如我們吃葡萄第一會想到誰?不知道;吃榴蓮第一會想到誰?不知道。
所以誰第一個做品牌誰就占有了最大的優(yōu)勢，如果有資本實力，就能夠快速的搶占第一位置，把最初一公里跟最后一公里最寶貴的東西拿到手里，所以未來中國的水果各個品類將形成寡頭割據(jù)的趨勢。所以對于中國果商來說，想成為區(qū)域龍頭經(jīng)銷企業(yè)，核心是拿到多少張寡頭水果企業(yè)的VIP門票。
這是水果特殊性帶來的，也是未來值得思考的地方。
