我從95年投身營(yíng)銷，已有20年?duì)I銷歷程，我將其分為三個(gè)階段：第一階段是跟隨著我國(guó)第一次改革浪潮，我在北京、上海闖蕩，這個(gè)階段更多的是迷茫；第二階段，在2002年，保定冀中藥業(yè)總裁吳里明帶我進(jìn)入畜牧行業(yè)，在冀中我接受了系統(tǒng)的營(yíng)銷訓(xùn)練，得到了很大的提升，并形成自己的營(yíng)銷體系；第三階段，是在策劃網(wǎng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)中。作為一個(gè)平臺(tái)，策劃網(wǎng)本著成人之美的理念，希望能夠集合行業(yè)人的力量，為這個(gè)行業(yè)做一些貢獻(xiàn)。

　　這些經(jīng)歷讓我理解，做企業(yè)、做事業(yè)一定要有情懷、有戰(zhàn)略，否則就會(huì)在市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)中陷入到越來越迷茫、越來越?jīng)]有出路的窘境。

　　一、獸藥行業(yè)處于變革時(shí)代

　　保守固有思想已是落后，改革是我們唯一的出路。如今，獸藥企業(yè)大部分處于變革時(shí)期，企業(yè)產(chǎn)品上的應(yīng)對(duì)趨勢(shì)大致歸為三個(gè)方面：新獸藥的研發(fā);新工藝的創(chuàng)新;新劑型的出現(xiàn)。

　　一些企業(yè)做了很多改變，然而好的產(chǎn)品一定能被市場(chǎng)認(rèn)可嗎?市場(chǎng)上出現(xiàn)了新工藝的藥品，銷量卻不樂觀，是藥不好的原因嗎?企業(yè)投入大量的人力、物力研發(fā)新產(chǎn)品，然而新產(chǎn)品可能在推廣到市場(chǎng)上不久就會(huì)被別的企業(yè)模仿，最終很有可能就導(dǎo)致我們的產(chǎn)品被淹沒在市場(chǎng)，之前的投入也會(huì)付之東流。

　　二、獸藥企業(yè)推廣新產(chǎn)品的做法

　　產(chǎn)品歸根結(jié)底是要轉(zhuǎn)化成銷量。在今天的市場(chǎng)背景下，我們應(yīng)該如何推廣新產(chǎn)品?先看一下常規(guī)的做法：

　　原渠道、原隊(duì)伍、原方法——有些企業(yè)在研發(fā)了新的獸藥產(chǎn)品之后，依然沿用原來的隊(duì)伍、渠道、方法去做推廣銷售，只是簡(jiǎn)單的給大家做一下產(chǎn)品介紹。一般情況下這種銷售是不會(huì)有好的效果。

　　新渠道、新方法——有的企業(yè)會(huì)在營(yíng)銷上做創(chuàng)新，開發(fā)一些新的渠道，運(yùn)用一些新的方法。比如，成立豬場(chǎng)事業(yè)部或者找一些渠道專供，或者做會(huì)議營(yíng)銷、對(duì)比試驗(yàn)。會(huì)議營(yíng)銷的成本是偏高的，投入與產(chǎn)出并不能呈現(xiàn)合適的比例。有些企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷確實(shí)取得了一定的收獲，但是大部分企業(yè)并沒有達(dá)到預(yù)期效果。

　　網(wǎng)絡(luò)電商新嘗試——由于近些年“電商熱”，很多獸藥企業(yè)開始涉足電商。但是事實(shí)證明，在電商方面取得好成績(jī)的企業(yè)并不多。我們可以發(fā)現(xiàn)，在電商上取得成績(jī)的大部分是以個(gè)人為核心的個(gè)體組織或者是小團(tuán)隊(duì)組織，我們獸藥企業(yè)大部分還是離電商比較遠(yuǎn)的。

　　我認(rèn)為企業(yè)在大力投入電商上要慎之再慎，但是我們一定要重視。因?yàn)樵谖磥砣曜笥?，獸藥行業(yè)可能會(huì)被電商綁架。在一定程度上，飼料產(chǎn)品比獸藥更加適合電商，所以作為對(duì)養(yǎng)殖有很大影響力的飼料行業(yè)在大力的推廣電商。這就可能導(dǎo)致我們的用戶、一部分的養(yǎng)殖戶養(yǎng)成利用電商的習(xí)慣，當(dāng)用戶習(xí)慣了電商，企業(yè)也不得不走上電商之路，最終我們的行業(yè)就會(huì)被電商綁架。

　　那么，我們的產(chǎn)品為什么賣的不好，無論是新產(chǎn)品還是新劑型都賣的不好?有一句話說“酒好不怕巷子深”，而現(xiàn)在經(jīng)銷商會(huì)說“酒好也怕巷子深”。“好的產(chǎn)品自己會(huì)說話”，這是我們營(yíng)銷理論。那么提出一個(gè)我的觀點(diǎn)：好的產(chǎn)品自己是會(huì)說話，但不是在產(chǎn)品的效果上。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開營(yíng)銷會(huì)議的時(shí)候，如果還圍繞著效果說事，那這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷一定是出問題了。產(chǎn)品銷量出了問題，問題不是在產(chǎn)品的效果上，而是產(chǎn)品的塑造上，我們對(duì)產(chǎn)品銷量的認(rèn)知一定要提升到這個(gè)高度。

　　三、產(chǎn)品打造四大要素

　　如何打造一個(gè)產(chǎn)品?我以賜乳寧為例來講解產(chǎn)品打造的四大要素。

　　1、塑造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

　　賜乳寧的優(yōu)勢(shì)是什么?我們總結(jié)了四點(diǎn)：

　　(1)獨(dú)有的納米級(jí)包被技術(shù)，靶向緩釋;為干奶期60天的乳房安全提供最佳保護(hù)，達(dá)到并優(yōu)于進(jìn)口產(chǎn)品。

　　(2)生產(chǎn)：內(nèi)在——原料五次純化，確保芐星氯唑西林的效價(jià)穩(wěn)定持久;外部——國(guó)內(nèi)首家非最終滅菌灌注劑生產(chǎn)線，確保密封效果第一。

　　(3)呵護(hù)犢牛的健康，對(duì)犢牛的藥物殘留傷害降到最低——高效制備技術(shù)，粒度達(dá)到納米級(jí)，分散速率快，更易擴(kuò)散穿透。

　　(4)“賜乳寧”由世界級(jí)研發(fā)體系——瑞普制劑現(xiàn)代藥物研發(fā)中心歷時(shí)三年完美呈現(xiàn);國(guó)際動(dòng)物衛(wèi)生學(xué)會(huì)鮑恩東(瑞普生物研發(fā)總監(jiān))領(lǐng)銜設(shè)計(jì)。

　　2、產(chǎn)品定位確立

　　不同產(chǎn)品有不同的定位，但是這個(gè)定位一定要明確。比如賜乳寧的定位是進(jìn)口產(chǎn)品的替代者。企業(yè)做一個(gè)產(chǎn)品不能通吃一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品定位是需要有一個(gè)支撐點(diǎn)的。策劃不是無源之水，而是基于企業(yè)自身的實(shí)力。

　　比如，即使瑞普是上市公司，但是拿到世界范圍來講，奶牛行業(yè)甚至可能不會(huì)知道瑞普。但瑞普的研發(fā)投入已經(jīng)是世界級(jí)別的，我們可以以這個(gè)方向作為切入點(diǎn)，去打開奶牛行業(yè)的缺口，經(jīng)過后期的宣傳與相互了解，奶牛行業(yè)一定可以漸漸認(rèn)可瑞普。

　　3、產(chǎn)品故事渲染

　　故事不是無緣無故的，有自己故事的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于只是干巴巴講效果的產(chǎn)品。企業(yè)文化是一種情懷，也是一個(gè)企業(yè)的重要組成部分。“愛養(yǎng)殖是我們的熱情所在，瑞普生物始終跟每一個(gè)養(yǎng)殖者在一起，以提供在整個(gè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈中只有3-5%比重，但卻決定著95-97%的養(yǎng)殖效益和養(yǎng)殖安全的獸藥、疫苗為使命，孜孜不倦，服務(wù)你我。”這是瑞普的情懷。

　　情懷勢(shì)必造就高度，這足可以給產(chǎn)品一個(gè)好的文化溫床。那么我們給賜乳寧講的故事是什么——愛奶牛，就給它更好的!這樣的故事可以跟用戶建立連接，產(chǎn)生共鳴。

　　4、用戶利益差異化

　　這是非常重要的一點(diǎn)，我們所有的情懷、所有的定位與優(yōu)勢(shì)都要轉(zhuǎn)化成客戶可以利用的東西，給客戶提供價(jià)值。我們一定要從客戶的角度考慮問題，很多的企業(yè)目前考慮問題還只是從業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的角度出發(fā)。銷量不好就會(huì)歸結(jié)于產(chǎn)品的效果不好，但是有多少企業(yè)調(diào)查過銷量不好的真正原因?這里面是不是有很大的水分?

　　有時(shí)候效果不好不是產(chǎn)品的問題，而是傳播的問題。產(chǎn)品的傳播首先需要定一個(gè)調(diào)子。例如賜乳寧的調(diào)子就是“瑞普智造，更好的干奶藥”。其次，要調(diào)查清楚消費(fèi)者的需求，從而定位產(chǎn)品。另外，我們應(yīng)該注意，要實(shí)事求是，不要夸大用戶利益。

　　四、銷售體悟

　　銷售賣的是什么?從用戶角度來說，是價(jià)值。無論是產(chǎn)品，還是品牌或者是客情與信譽(yù)，這些都是手段，只有價(jià)格與價(jià)值合一，才能銷售產(chǎn)品。(轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明：中國(guó)獸藥策劃網(wǎng))

　　現(xiàn)在獸藥市場(chǎng)面臨的問題是什么?疾病復(fù)雜化——難治;產(chǎn)品國(guó)標(biāo)化——趨同;獸醫(yī)多樣化——減少?，F(xiàn)在沒有哪一家企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品敢說包治一個(gè)簡(jiǎn)單的癥狀。如果現(xiàn)在業(yè)務(wù)員還認(rèn)為銷售產(chǎn)品以效果為賣點(diǎn)，就會(huì)與行業(yè)偏離，銷售思想要轉(zhuǎn)變。首先，一定要從客戶的角度考慮問題。我們將客戶分為核心客戶、一般客戶、邊緣客戶三種，而銷售則分為企業(yè)、經(jīng)銷商、獸醫(yī)。其次，業(yè)務(wù)員要將銷售問題細(xì)分，弄明白哪里出了問題，然后想辦法分類解決。

　　現(xiàn)在獸藥行業(yè)越來越成熟，品牌也會(huì)越來越重要。我們應(yīng)該具備這樣的競(jìng)爭(zhēng)思維：銷售產(chǎn)品首先賣的是——選擇權(quán)。用戶選擇產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品為他創(chuàng)造了利益。

　　總結(jié)

　　做產(chǎn)品，一定要聚焦產(chǎn)品定位，有專屬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從用戶的角度出發(fā)，找到用戶利益差異化——痛點(diǎn)，再用一個(gè)好的情懷為產(chǎn)品講一個(gè)故事。所有的考慮都是要圍繞客戶，并要與客戶產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品是企業(yè)的底線，產(chǎn)品力是企業(yè)永恒的生命力。