以下為鄉土鄉親創始人趙翼口述整理稿：

 
　　我們是一家做茶葉的公司，我們其實是一個商業閉環，上游是農作藝術家，為我們契約種植，我們提供了整套品控體系和相應的標準，他為我們契約種植。下游是消費者會員制。模式簡單說來就是上游契約種植，下游會員制，產品是中高端的定位。我們公司的情況是2013年銷售過千萬，在盈利狀態。我們現在還在早期階段，沒有追求凈利率。公司在一個比較健康的狀態。14年我們也沒有什么盈利要求，在盈虧平衡點我們覺得就挺好的。公司不到三十人。

 
　　公司開始實際上是11年11月份，但其實可以談到05年，那時候認識了一批日本的創業者，他們在三十多年前就推動了日本整個有機農業的發展。就是日本的大地，當時他們的創始人跟我講了一句話，單純高喊口號是沒有意義的，如何把一顆沒有用過農藥的胡蘿卜送到消費者手中，遠勝過空喊一百句口號。這個很務實，給我的第一個啟發就是原來在三四十年前，日本他的民眾跟我們現在的民眾一樣，對食物安全都很焦慮，雖然現在不錯，但大家都經歷那樣一個發展階段。這個給了我們很大的信心，我們對未來是樂觀的。日本，美國，歐洲的今天就是我們的未來，但他需要企業家精神去推動。我們也比較幸運，比較早期的了解這個。在08，09，10年我們還經歷了跟日本大地的合資的籌備，雖然后面沒有成，但我們算是比較近距離的了解了他的品控體系的。比如他們會在蔬菜上面打上農夫的頭像和姓名，你成為他的會員后，他還會給你發一封email說謝謝你買我的蔬菜，這是我很驕傲的作品。這個給我很大的沖擊。
 

農業生產者要有藝術家情懷

 
　　農作藝術家其實是我們生造的詞匯，農耕其實就是一場天地人的偶然，另一個角度我們也是有私心的，我們得自己看得起自己。人生或許很多事情都是沒有意義的，但是你在為你所做的事情尋求意義。只有一個行業你去建立他的職業榮譽感，讓那些一線的生產者得到更多的尊重和認同，你才能夠吸引到更多的資源來進入這個行業。所以現在我們的每一款產品都有農作藝術家的頭像和姓名。我們強調的是要建立一種好的制度設計，讓壞人干不了壞事。僅僅這個還是不夠的，我們去日本的時候發現，他們連土地都是有種植的履歷的，有一個歷史表和生產履歷，就是在檔案里面，他的戶主叫什么名字，他的父親母親，兒子，女兒叫什么名字，他是用整個家族的信譽為這個產品做背書。但是我剛說一句，在中國很多做農產品的都不敢把名字印在上面的，這一步就很關鍵。
 
　　向消費者透明，是最好的品控體系

 
　　但這個還不夠，我們是中國農業大學畢業的，學農的嘛，我們把品控體系整個從日本復制過來。我們后來看到了GAP，農業操作規范，還有麥當勞的品控體系，我們建立了一套61項風險評估，比如我們去考察的時候我們會直奔水源地，如果有殘留往往會發現痕跡。根據這61項風險評估我們會決定怎樣去做監測，監測是最后一道關啦，我們用全世界最有名的檢測機構SGS來做檢測，而且我們的很有意思。中國茶葉的檢測標準是25項，我們的是198項，數量上比國標更多，第二個呢，我們用的是歐盟標準，歐盟標準相對大陸標準是嚴格10倍到兩百倍。我們取各項評估體系的所長，整個品控體系的全稱是“透明溯源”，“透明溯源”也是我們的注冊商標。其實有機農業的信用很多已經被透支了，因為制度設計上的缺陷，有很多可乘之機，所以我們強調的是透明溯源。透明很重要，這個比標簽重要，我們希望我們在陽光下，首先你得敢為自己代言，出了問題你兜著。而在信息高度不對稱的情況下很容易逆向選擇，所以你要降低公眾的監管成本，你怎么去降低呢，就是透明。但其實這么嚴格的標準也給我們帶來了很多的挑戰，所以我們27個月只做了四款茶。我們是走死理性派的路線，一杯茶的體驗大概有35項的關鍵因子，完全用理性化的方式去解構。產品上市前我們會要求幾百位消費者進行封測，試喝，然后填報告。我們跟別人最大的差別就是別人講文化我們講常識，別人感性我們理性。
 

我們就是要像消費者披露更多的信息，披露更多的信息帶來的后果就是容易讓更多的人來監督我們，我們生活中常常看到一些所謂的有機認證其實他內部所有的文檔都是不公開的，消費者對此一無所知。他做了很多工作，但他不公開，不公開就好存在尋租的空間，也不用接受公眾的監管。我們透明溯源的價值就是把刀尖向著自己，把刀把向著消費者，你可以來質疑我，給消費者合法傷害我們的權利。

 
　　用雙品牌策略推動我們的供應鏈管理

 
　　傳統的商業是靠信息不對稱來掙錢的，你把信息公開以后會帶來什么呢，就是不可能暴利，你生產者信息的公開意味著會帶來大量潛在的可能的競爭，你的供應商是誰，在傳統來說是個巨大的機密。如果你第一天就公開了，那你怎么去保護你的供應鏈，這是個很大的問題。我們第一個就是在知識產權上做了很大的積累，比如說我們農作藝術家的商標，“透明溯源”的商標，連某叔家的商標都是我們拿的，外觀設計專利，著作權，商標。如果我們的供應商真的被撬的話，那他也做不出我們這些概念，我們這些定義，我們這些形象。他能提供的最多就是原料。第二個呢，從原料本身來講，我們怎樣建立除了錢以外的競爭力，比如說我們今年有一個面向農二代的游學之旅，我們組織他們的二代去日本和臺灣。其實生產者為什么愿意跟我們合作，坦率來講他給我們供應的價格不會很離譜，他們會覺得我們在幫助他們建立品牌。我們其實是雙品牌，他覺得他也是參與者。他們覺得不像過去只是一錘子買賣賣給供應商，他們會覺得你們更強大，更專業，而且你們用農人微電影，有策展，有書，包括各種形式，來幫助他們建立品牌。但是責任也很大，一出事，身敗名裂。供應價格方面我們不會跟我們的上游討價還價，我們希望能夠有一個價格讓他們長期可持續的愿意按照這種方式來做，我們樹立的一個規則就是我們只接受一次報價，請你慎重的對待，而且我們很專業，我們對上游所有的茶青，鮮葉，包括人工其實所有的一切我們都盡在掌握。我們愿意為你的高品質付出溢價，所以整體而言大家對我們的支持都很合理。相對于整個茶葉市場來說其實我們提供的是完完全全差異化的產品，其它品牌的茶葉你不知道源頭在哪，不知道用什么標準，不知道用過什么東西，我們都是確信的，所以他不存在比價的東西。其實這是一個很獨特的形式，我們提供品牌和標準，你為我們契約種植，但同時我們又把農作藝術家給抬出來。

 
　　產品包裝是客戶體驗的重要環節

 
　　在產品的包裝上，我們也強調做出良好的體驗。我們的包裝盒，這款紙叫做“鄉土”，我們花了六個月的時間來做這款紙，是一種很“土”的顏色，比較鄉土鄉親，我們希望傳遞出比較低調，有 內涵的這種感覺，質樸溫暖的感覺。這款紙是我們單獨開發的滾筒，壓紋，等等。這款紙看起來像麻，但實際上是紙。茶葉的包裝罐是我們在東莞做的，我們的設計比較簡約，而且我們強調手與物的對話，所以我們單獨開發了蓋子是比較長的，拉伸比較長。整個的握感很舒服。但是這個還是有點缺陷，因為我們人為的拉長了蓋子的磨擦，使用久了可能就會有劃痕。劃痕給我們用戶帶來的感覺就是這個品質不過關，這就是我們的缺陷。我們下一版當中會改掉它。

 
　　 我們的包裝盒的腰封，可以實現個性化定制。這兩天拉卡拉在上海開會也用了我們這個禮物，二維碼也是專屬的，你掃一下可以看到領導的祝福或者宣傳片，跟我們的農人微電影剪輯在一起，都是跟微信結合的。我們用的是CC視頻的服務，因為沒有廣告。里面拍的祝福就有情感在里面，原來是一個買的東西，現在是一個專屬的東西，跟用戶的體驗就很不一樣。我們一直的理念是說，怎么樣把我們的事情變成咱們的事情。這些年科技有很多進步，但是人性沒有什么變化，人性歸根到底是希望被別人認同，被別人尊重。就會感覺這個禮物是用心準備的。在這一方面我們也有自己的私心，我們一件也可以定制，服務全免，一件起訂，其實會花幾百塊的成本，但是，使用定制化產品的客戶就變成我們的活廣告啦，用戶在為我們做代言，他會給我們帶來更多的客戶。從這個角度看這個成本花得很值。定制服務本質上是我們的營銷手段。原來的品牌的建設方式是自上而下的，央視自上而下，但現在這個體系已經被解構掉了，完全去中心化的時代，聽消費者的，但是你要給消費者一些武器啊。另外我們還在做一件事情，會員專訪，會員專訪也是說我們在做一項服務，但本質上他就是在給我們做廣告，這是一個想法上的轉變。就是說你怎么把現有用戶的熱情，把現有用戶對你的熱愛挖掘出來，放大，傳遞給更多的人。我們強調的不僅是和用戶做朋友，更是和用戶做男女朋友。
 

會員服務眾包化
 

另外我們為什么會提消費者會員制呢，就是消費者預付款，一年是2999元，我們一年承諾8期茶，大于等于1600克，新鮮直達，是C2B的，這樣第一我們沒有資金成本，第二我們沒有庫存的成本，沒有損耗的成本。我們是匯聚這些需求，反向的推動生產方式的改變，我們相當于把消費選票匯聚在一起，去反向的支持生產者轉變生產方式。我們現在所有的工具都是為我們的會員服務的。我們有一個城市茶會超級厲害，我們早年的時候辦很多茶會，完全自己辦，很累。而且你會發現你辦茶會邀請的人是有限的。后來發現這個事情交給用戶去辦，就超級厲害。

 
　　（創業家&i黑馬：線下活動眾包化，也是一種服務眾包化的體現。不僅盤活了公司外部資源，同時又讓自己變成了一個平臺，用戶圍繞企業的品牌和產品進行各類活動。）

 
　　在你的城市里面，用一杯好茶的名義去見見朋友們。我們的用戶就可以發起城市茶會，在一個公共空間比如美術館發起茶會，我們來提供贊助。我們也會在我們的朋友圈發布茶會的信息，茶會開完之后就會建群，這會給我們帶來新的用戶。這種活動我們今年要擺500場。我們每一場的成本就是300塊錢的茶會包，500場一年才15萬，讓用戶自動發起，自動參與，但是效果卻很好，用戶的力量真的很強大。

 
　　我們其實沒有趕上PC時代，實際上之前也做過天貓之類的，但微信給我們帶來了機會。而且越來的邏輯是我怎樣去取悅搜索引擎，去排名，微信的好處就在于大家都是光腳的，反正都沒有搜索引擎，你拼的是品牌魅力，至少給我們一個公平競爭的機會。微信對我們最大的好處就是粉絲的熱愛這種轉換的成本降低了，讓消費者有參與感，參與我們的品牌建設，我們因為產品做得比較少，然后內容也比較深入，這樣的話就能夠區別于其它人。3月份我們在微信上大概會做到七八十萬銷售額。微信這波機會是我們的風口，他會誕生很多向我們這種以價值觀營銷和產品品質取勝的公司，就是follow品牌。每一波浪潮都會涌現一些新的品牌，坦率講我們沒趕上淘寶，也沒趕上微博，但微信跟我們的匹配度很高，我們現在只做微信端，微信很適合品牌商。

 
　　發展規劃

 
　　關于未來的規劃，我們覺得我們還是要專注，這個可能是我們會被別人低估的品質，你看我們24個月做四款茶。對我們來說短時間的規模什么的這些都不是很重要的，關鍵是你是否能夠實現你對消費者品質的承諾，要做到就意味著要做得很精深，很窄。在這個品類成為前三名之前我們不會碰任何品類。我們認為平臺是解決效率問題，而品牌是解決信任問題。我們認為現在更重要的是信任問題沒有解決。我們對品質控制這件事情本身是有敬畏的。另外一個怎么去重構價值鏈我們是有一些野心的，特別是在非標品當中怎么實現C2B，而移動物聯網讓匯集消費需求更容易了，更實時了。而透明溯源還有品控體系其實是C2B的前提，然后我們有會員，我們會匯集更多力量去反推生產方式的改變。對我們來說，我們希望掀起在這個領域的消費者端逆向驅動的生產方式變革。這是我們的想法。我們從來沒有說想做成一個多么偉大的茶葉品牌，做茶王，一點都沒有。我們只需要20%的毛利率我們就能健康的生存，讓消費者得利。這是生產者得益，消費者得益，整個鏈條，整個社會成本降低這么一個東西，這是我看到的我們的未來。具體來說你怎么樣去建構生產者和消費者的信任和依賴。然后我們希望在未來三年內發現100位農作藝術家，有10萬的家庭的會員。我們做到100位農作藝術家大概就可以做到這個行業的前三名，銷售額是五到十億。這其實挑戰度蠻大的，需要你去做很多工作。在14年我們大概會有12位農作藝術家，都是我們轉換過來的，就是以前他們有那么一點點瑕疵，不達標，我們反向驅動他們轉變，去符合標準。所謂的為有錢人尋找凈土，去尋找安全的食物，不是我們的核心價值。我們要用商業的力量去推動這種改變。我們提農作藝術家，不僅提供現金收入，還提供心理收入，另外我們提消費選票，為消費者創造心理收入。消費者其實也有責任，只有把消費者動員起來了這件事情才能改變。我們對未來很有信心。

 
　　對于新農業的從業者，我唯一的建議是大家要敬畏，要對自己的能力邊界要有認知，然后要專注。我們無法去推動一切的改變，有人在推動大米，有人在推動茶葉，只有一起來做，二十年后三十年后這個事情才變成可能。