與2015年的投資熱潮相比，生鮮電商行業在2016年開始急速退潮。今年4月以來，美味七七、青年菜君等接連破產清算，而行業巨頭天天果園、本來生活、沱沱工社、愛鮮蜂等平臺也相繼開始大幅調整業務模式，整個行業進入寒冬期。
業內分析認為，過去資本熱捧給生鮮電商行業帶來了非理性局面，依靠低價補貼來獲取市場和用戶的模式已經出現問題，無法實現自我盈利的商業模式不可避免會走向關門。未來生鮮電商行業將加速搶占生鮮上游的優質產地資源，推進農產品就地轉化為農商品，以此來實現差異化競爭。
寒冬 生鮮電商批量縮緊
2016年4月，滬上知名電商美味七七因資金鏈斷鏈進入破產清算程序，這也是今年生鮮電商行業出現的首起倒閉案例，標志著整個行業走入寒冬。新京報記者梳理發現，在美味七七倒閉的同時，整個行業在短短數月內進入了密集調整期。
2016年3月，任職不到一年的順豐優選CEO連志軍宣布離職并加盟海爾，這已經是順豐優選4年內第4次換帥。天使輪便拿到1億美元融資的多點電商也被曝出創始人劉江峰撤出，雖然其很快回應只是業務模式調整，但工商信息顯示其注冊方多點生活（中國）網絡科技有限公司已在2016年5月被工商部門列入經營異常名單，原因為通過登記住所或經營場所無法聯系。
2016年6月，O2O平臺本來便利停止服務，被整體并入本來生活并更名為“極速達”；7月起，天天果園宣布全面關閉線下門店，結束了“前置倉+門店”業務模式的探索；沱沱工社CEO杜非宣布離職，其網站也相繼縮減供應品類并關停上海等地區服務，全面退縮至北京市場并專注有機市場；專注O2O生鮮服務的愛鮮蜂也被曝大批量裁員，將原有1100人團隊壓縮到700人……
“僅靠低價補貼來獲取海量用戶和訂單量，憑此拉升估值迅速獲得下一輪融資，這是業內慣用的野蠻打法，但在資本回歸理性后便接連碰墻。”一位資深生鮮電商從業者告訴新京報記者，2016年初，資本市場開始不以訂單量和規模衡量企業，更多變成對毛利潤等盈利能力的考核，投資也更為謹慎。在失去資本支撐的價格戰后，企業無法維持訂單規模導致周轉困難，大量倉儲物流等產能過剩，“尤其是一些二線梯隊電商，已接連向行業巨頭要約，希望通過兼并收購的方式過冬。”
中國食品安全電子商務研究院院長、北京工商大學教授洪濤對新京報記者表示，2015年前后約有70億元體量的風險投資涌入生鮮電商，資本的熱捧也給行業帶來了非理性局面，各家相繼以低價補貼為競爭模式來沖擊銷量，以更好獲得下一輪融資，“整個行業在資本驅動下出現了巨大泡沫，但一直無法找出可以實現自我盈利的可持續商業模式，不可避免會走向關門。”
轉型 由看規模轉向看毛利
在行業整體萎縮的背景下，各家平臺也開始逐漸調整模式，相繼走出價格補貼的泥沼，向高客單價、高毛利率發起沖擊，以實現“自我造血”。
天天果園CEO王偉在接受新京報記者采訪時曾表示，在資本和市場熱潮下有電商大規模燒錢補貼，但補貼僅僅是手段而非最終目的，“不少平臺把補貼當做目的來做，這是非理性的，而且用戶黏性也比較低，對行業的健康不利。”
王偉表示，2016年以來整個行業逐漸停止補貼，資本和市場也重新回歸到理性，這對訂單量確實造成了一定影響。以天天果園數據為例，其訂單量較高峰期減少近1/3，但整體客單價和盈利水平卻在不停上升。目前其客單價長期維持在150元以上，預計2016年收入將達到16億元，較去年同期增長200%，客戶群體也在逐漸完成由價格向價值導向的轉變。
易果生鮮CEO金光磊對新京報記者表示，雖然燒錢換用戶的模式在短時間內獲得了巨大成功，但就本質而言，生鮮電商目標用戶群體始終是以看重品質、價值、品牌的年輕消費者為主，也就意味著依靠低價補貼換取的用戶群體并不穩定。尤其在年初市場回歸理性停止補貼后，對一些平臺沖擊巨大。
“去年是看規模，今年是看毛利。”金光磊認為，前期行業已通過低價補貼來教育市場并培養了消費習慣，下一步將在此基礎上升級回歸商業本質，“當前階段的行業重心必然是以生鮮的品質、品牌為重點，通過整合上下游資源來解決標準化問題，進而為消費者提供更有價值的產品。”
剖析 進軍上游產地重視品牌培育
洪濤對新京報記者表示，盡管目前生鮮電商行業出現階段性障礙，但整體市場空間仍在不斷增加，“預計到2016年國內農產品在線交易額在2500億元，僅生鮮產品便占到1000億元，這較2015年544億元的生鮮在線交易額翻了近一番。”
隨著市場空間急速增幅和生鮮平臺進入調整期，整體行業的競爭也即將進入下一階段。洪濤認為，目前證明以價格戰為主導的模式是走不通的。國美、京東、天貓等巨頭不斷進入，也開始倒逼各家脫離價格競爭的低級階段，朝著優化產品結構、培育品牌品質的良性方向發展。
中國物流學會特約研究員楊達卿對新京報記者表示，2016年，越來越多的生鮮電商開始對業務模式進行大幅度改革。首先是收縮全品類或多品類生鮮戰線，向精品類或專品類生鮮重攻，尋求與細分消費群體建立強關系；其次，各家垂直平臺也開始逐漸進入天貓、京東的綜合性平臺，重推服務資源整合而非自建，做綜合生鮮平臺上的品牌供應鏈管家和渠道代理人；最后是加速搶占生鮮上游的優質產地資源，推進農產品就地轉化為農商品，以此來實現差異化競爭。
