12月3日，農業(yè)部新聞辦公室舉行發(fā)布會，正式發(fā)布《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》。農業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長張合成表示，品牌化已經(jīng)成為農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。加快推進農業(yè)品牌建設，已經(jīng)成為轉變農業(yè)發(fā)展方式，加快推進現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務。
農業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司司長張合成向媒體記者介紹有關情況并答記者問
品牌和現(xiàn)代農業(yè)是什么關系？
張合成介紹，《報告》主要由五部分構成。第一，闡述了品牌化與現(xiàn)代農業(yè)的關系，重點從品牌化對于推進社會消費升級、推動農業(yè)發(fā)展方式轉變、促進農民增收和提高農產品市場競爭力幾個方面作了詳細表述；第二部分，分析了我國農產品品牌發(fā)展態(tài)勢，重點是市場經(jīng)營主體、農戶、消費者品牌意識的變化，品牌農業(yè)的發(fā)展情況、品牌農產品的影響力、知名度、品牌發(fā)展的政策環(huán)境等方面的情況以及存在的問題；第三部分，介紹了美國、日本、法國、荷蘭、澳大利亞等國家農產品品牌建設方面的做法和值得借鑒的經(jīng)驗，目的是縮短我國在品牌發(fā)展方面與先進國家的差距；第四部分，闡述了我國農產品品牌的培育與經(jīng)營，重點是品牌如何定位、形象如何塑造，質量提升要注意的問題、優(yōu)勢提升要把握的幾個環(huán)節(jié)，品牌整合和規(guī)模擴大的思路等；第五部分，重點是品牌工作制度設計思路。
張合成從四個方面來說明品牌化是衡量農業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標志：
一是品牌對農產品消費者的意義重大。對消費者來講，耳熟能詳?shù)钠放泼~是一種信譽的凝結。品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為象征質量和安全的符號，老百姓就會放心的購買和持續(xù)的消費。所以，消費者對農產品的認知度、忠誠度、滿意度、美譽度，是測度農業(yè)現(xiàn)代化水平的決定性因素。品牌的聲譽將逐漸成為農產品消費的主要趨向，特別在多元化消費的時代，品牌的聲譽將引導農產品的消費。產品如果得不到消費者的認同，將對現(xiàn)代農業(yè)建設成果產生一票否決的影響。
二是品牌對農業(yè)發(fā)展方式轉變的意義重大。品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產、規(guī)模化種養(yǎng)、標準化控制、產業(yè)化經(jīng)營的過程。品牌化有利于促進農業(yè)由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉變，由數(shù)量型、粗放型向質量型、效益型轉變。在農業(yè)結構調整的重要時期，推進品牌化有重要意義。
三是品牌對農民增收的意義重大。品牌是無形資產，其價值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額。滯銷賣難的農產品很多都沒有品牌。我國要充分發(fā)揮農耕文化的原生資源優(yōu)勢，加強對農業(yè)產業(yè)核心資源的提供，實現(xiàn)價值的聚合效應，增加農民收入。
四是品牌對提高農產品國際競爭力的意義重大。我國是農業(yè)大國，不少農產品產量和消費量均居世界第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等具有國際競爭力的農產品品牌。我國不少優(yōu)勢農產品只能占據(jù)低端市場，無法帶來更高溢價。因此，要研究我國農業(yè)的獨特性，挖掘農產品豐富的人文價值，整合國家力量來實現(xiàn)頂層設計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國國家品牌，提高農產品的國際競爭力。
我國農產品品牌發(fā)展的態(tài)勢如何？
張合成用這九個字來表述我國農產品品牌發(fā)展態(tài)勢，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。從四個方面具體說明這一態(tài)勢：
一是農產品品牌意識不斷增強，但品牌思想體系尚未建立。當前，農業(yè)生產經(jīng)營主體已經(jīng)開始重視品牌，注冊商標的積極性日益高漲。消費者的品牌意識逐年提高，在吃得飽的同時更加注重吃得好、吃得放心、吃得踏實。消費者品牌意識的提高會進一步增強生產經(jīng)營者做大做強品牌的信心和決心。但品牌發(fā)展的思想體系尚未建立。許多地方政府、農業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成產品賣，把土特產當成品牌賣。原料與產品、土特產與商品、商品與品牌混雜在一起。
二是品牌農業(yè)增長迅速，以注冊商標為代表的農產品品牌數(shù)量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時期。我國農產品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件。但是，因為起步晚、基礎差，很多產品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少。
三是品牌培育方式日益豐富，但農產品品牌培育和保護的制度體系尚未建立。近年來，由中國優(yōu)質農產品開發(fā)服務協(xié)會等機構舉辦的品牌農業(yè)推進大會，以及全國各種農產品節(jié)會，都提升了我國農產品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對品牌建設也采取了一系列措施，有效豐富了農產品品牌培育的內容和形式。
四是對公用品牌的發(fā)展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農產品公用品牌的發(fā)展處于初級階段，但這幾年的發(fā)展比較快。農業(yè)部優(yōu)質農產品開發(fā)服務中心、中國優(yōu)農協(xié)會共同嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌影響力調查，對調查的前100位品牌實施了大量的宣傳和推薦，社會反響比較好。這僅是對公用品牌發(fā)展做了一些基礎性工作，還需要整體謀劃和更好地推進。
有哪些好的國際經(jīng)驗值得我們借鑒？
張合成說，很多發(fā)達農業(yè)國家普遍把品牌作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。
有四條基本經(jīng)驗：一是科學規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是制定國際化的品牌認證體系和質量管理體系。三是加強品牌的創(chuàng)新與保護。對于品牌的創(chuàng)新很前沿，對品牌的保護很嚴格，從知識產權的角度去保護。四是加大政府扶持并完善社會服務體系。
例如，日本在2003年就出臺了日本品牌戰(zhàn)略，實行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識產權的重要部分加以保護。美國主要對品牌農業(yè)實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標簽制度證明農產品在生產和制作工藝方面有別于其他的一般產品，并具有比其他同類產品更好的質量。這些國際上的重要經(jīng)驗值得我們參考和借鑒。
政府部門、市場主體、媒體等應該發(fā)揮怎樣的作用？
張合成說，培育農產品品牌的總體思路是，加快引導各類企業(yè)，包括農戶和農民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、品牌培育、品牌經(jīng)營拓展和保護等手段來創(chuàng)建品牌、保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)。推進品牌建設應遵循四項基本原則：一是市場引導，二是企業(yè)主體，三是政府推動，四是社會參與。
從政府來講，特別是農業(yè)部門，在品牌農業(yè)發(fā)展上主要起到四方面的作用：一是規(guī)劃發(fā)展。要系統(tǒng)規(guī)劃品牌農業(yè)發(fā)展，包括戰(zhàn)略定位。二是培育。《報告》對培育層面有一個系統(tǒng)介紹，包括培育、塑造、經(jīng)營等。三是組織社會力量進行評價。對品牌影響力評價是一個科學問題。品牌不是哪個評委會評出來的，就是消費者認可的。要組織社會力量，甚至第三方來評估和評價。四是保護。政府要組織方方面面的力量來打假。往往一個品牌打響了，但存活不了幾年，就是假冒偽劣造成的。
農業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和農戶的主要任務是要創(chuàng)建、培育和宣傳推介，起到主體的作用。行業(yè)協(xié)會在品牌發(fā)展中起著十分重要的作用。中國優(yōu)農協(xié)會牽頭，在品牌推薦、品牌發(fā)展方面作了大量工作，主要是通過創(chuàng)新品牌產品的推介方式，發(fā)揮了重要的橋梁和紐帶作用。好酒也怕巷子深。要凸顯公共媒體在品牌平臺搭建中的重要作用，需要媒體和農業(yè)部門一起聯(lián)手，深度地挖掘農產品的內在特性，融入特色文化，鼓勵品牌跨界發(fā)展。企業(yè)、協(xié)會、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺，培育品牌展會，擴大品牌影響力和知名度，打造國家品牌。
如何探索建立農產品品牌目錄制度？
張合成認為，建立目錄制度是系統(tǒng)推進農產品品牌建設和品牌農業(yè)發(fā)展的一個抓手。按照品牌種類，可分為產品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國家品牌等，再按照品牌影響力及品牌價值調查方法結果進行分類和排序，把最有影響力的品牌形成目錄，定期公布，動態(tài)管理，目的就是完善、規(guī)范和強化對農產品品牌的推介和推優(yōu)的活動，鼓勵農業(yè)企業(yè)做大做強農產品品牌，增強消費者對農產品品牌的信心，引導生產者發(fā)展品牌農產品。
在目錄制度中重點研究四個問題：一是關于品牌的征集制度。什么樣的品牌能夠進入目錄。二是農產品品牌的審核推薦制度。三是評價制度。影響力評價、價值評估。四是品牌培育和保護制度，列入品牌目錄的如何保護，如何用最嚴格的方法去保護。
