在二十大新聞中心舉行的集體采訪中,云南省委副書記石玉鋼在回答記者提問時給出了一組數據:全國98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產量都在云南,云南咖啡產量占據全國產量的九成以上。

云南咖啡產業蓬勃發展,已經不再滿足于原料供應,逐漸開始打造自己的品牌。根據某電商平臺數據,2020年云南咖啡消費規模為2.45億,同比增135%,其中云南咖啡品牌數量漲80%。這是云南咖啡品牌的爆發之勢," 思茅咖啡 "" 保山小粒咖啡 " " 普洱咖啡 "" 朱苦拉咖啡 "" 德宏咖啡 " 成為地理標志保護產品和證明商標;“四只貓”“辛鹿”“中咖”上榜天貓第二季度咖啡熱賣榜;截止2022年,云南咖啡企業共有420家,其中省級龍頭企業18家。

云南咖啡區域品牌基本建立“中國咖啡看云南”“精品咖啡在云南”“品牌咖啡選云南”業界共識。

七彩云南,讓咖啡更具想象力

眾所周知,區域品牌能夠存在的核心有兩方面,一方面是極具本土特色的產品,這是產品本身的起源優勢,既不容易被外來同類商品所取代,又能得到本土大眾的喜愛。另一方面便是巨頭品牌下的市場空白,根源于本土文化崛起的品牌,不論是對本土特色、文化的了解程度,還是對當地群眾的生活習慣的適應能力,都能極其快速的融入,迅速搶占用戶心智,打開地域市場。

云南咖啡剛好二者兼備。從1988年起,雀巢就將云南作為重要的咖啡原料生產基地,1986年,聯合國扶貧計劃為云南引入大批專家進行推廣。

2012年,星巴克正式入局,在普洱市建立了亞太地區首個咖啡種植者支持中心,為國內新生代咖啡從業者展示了規范化、品質化的咖啡種植方式,并推動咖啡產業一二三產融合發展。2022年,云南評選出了愛伲、比頓、新寨、佐園、高晟、天宇、榮康達、粒述、益嘉園、來珠克10大精品咖啡莊園,保證咖啡產品質量的基礎上,積極推行標準、改進工藝,不斷提升咖啡品質,推動云南咖啡產業的全鏈條發展。這是云南咖啡的起源優勢,也是喊出“中國咖啡就是云南咖啡”的底氣。

在品牌方面,隨著消費人群的更迭和消費需求的轉變,新銳咖啡品牌通過技術創新和產品不斷升級,從激烈的競爭賽道中脫穎而出。在《2022年中國新銳咖啡品牌10強榜單》中,云南共有3個品牌上榜,分別是四只貓、辛鹿以及中咖,云南咖啡品牌的活力可見一斑。

讓中國咖啡烙上云南的印記

云南咖啡區域品牌的迅速崛起,影響著消費者對于云南咖啡的看法,展現出“國貨之光”的勢頭。2021年,咖啡賽道的投融資項目達到21個、總金額超過59億元。其中,精品咖啡品牌Manner、三頓半、M Stand、Nowwa等融資規模達到億元級別,其中Manner在上半年連獲三輪融資,估值近200億元。根據艾媒咨詢預計,咖啡行業投融資將保持27.2%的增長速度,到2025年市場規模將突破1萬億元。

云南咖啡和國貨之光,這兩個當下火熱的關鍵詞結合在一起,又一次帶動了咖啡的消費熱潮。對于極具本土特色的云南咖啡品牌,在巨頭品牌之下的空白市場迅速成長,快速實現突圍。

云南咖啡,向往之味

隨著當下移動互聯網的普及,國民消費水平的提升,國內文化呈現大融合趨勢。地域特色文化不再像以前一樣不被感知,反而大家都對其充滿向往和興趣。云南也是如此,在“象”往的遠方,也有咖啡濃郁香醇的味道。

《一點就到家》就是這樣的一個案例。電影講述三個在城市漂泊許久的年輕人,從大城市回到山里的寨子,機緣巧合下合伙干電商,開啟了一段純真勵志的創業旅程,是大時代下小人物熱血追夢的故事。看完電影的觀眾被云南咖啡深深吸引,不僅對影片中的云南美景打動,也想嘗一嘗電影中遠山樹林的別樣滋味。

這就是云南地域文化給帶來的聯想,通過云南元素的糅合展現,給外圍地域帶去了新的文化沖擊,提起云南咖啡,很容易讓人聯想到云南秀麗的山水風光、濃而不苦的遠山樹林。

《一點就到家》電影劇照

云南咖啡,爆款之味

除了地域文化上的認可,爆品突破依然是區域品牌市場策略的核心。通過咖啡爆品的出圈,既能促進銷售增長,又能在地域文化進行深度滲透,而且還更加容易收獲咖啡用戶的鼎力熱愛。重要的是,當這一波操作完成時,咖啡在新市場也會開始有口碑的積累,口口相傳,品牌開始潛移默化的在新用戶群體中自發傳播著,進而提升品牌知名度和美譽度。

比如瑞幸SOE云南紅蜜系列產品,選用來自云南保山、普洱兩地,海拔超過1300米以上種植區域的成熟鮮果,采用雙重厭氧紅蜜處理法制造出云南SOE限定產品,得到了2018WBC首位女冠軍、世界拿鐵女王Aga特別推薦,“得天獨厚的地理環境中生產的優質阿拉比卡咖啡豆,加上雙重厭氧紅蜜處理法,讓這杯咖啡果香飽滿、層次豐富。”

產品推出之后在瑞幸4000家門店中成為爆款,小黑杯云南SOE也在某社交軟件上一度成為爆款詞匯,從此之后,云南SOE逐漸出現在各咖啡品牌和獨立咖啡館當中。

云南咖啡,精品之味

云南咖啡的打造得益于省委、省政府的高位推動。2022年,云南連續出臺鼓勵咖啡產業發展的政策辦法,省農業農村廳、省財政廳、省工業和信息化廳印發《關于推動咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施》,明確到2024年,全省咖啡豆精品率達到30%、咖啡精深加工率達到80%,努力建成全球重要的精品咖啡產區。

省級政策出臺后,各主產州市黨委、政府迅速全產業謀劃推動本地咖啡產業發展。保山基本建成以咖啡莊園為代表的種植、加工、銷售全產業體系,保山小粒咖啡被國家知識產權局列為國家地理標志產品保護示范區;普洱建成運營國家咖啡重點實驗室、云南國際咖啡交易中心,成為全國集咖啡科研、教學、服務保障機構最集中的地方,咖啡全產業鏈不斷延伸。

打響云南咖啡區域品牌,做到“中國咖啡在云南 精品咖啡看云南 品牌咖啡選云南”,云南咖啡在生產工藝上進行技術創新改進,發展推廣豐富云南咖啡文化,以“云南咖啡”區域品牌產品重新定義云南咖啡文化的內涵,將云南咖啡打造成為云南一張閃亮地域名片。